jueves, 29 febrero, 2024
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L’Oréal factura ya 1.000 millones en España con su fórmula de lujo y belleza para la clase media

«En 2009 había en el mundo unos 1.800 millones de personas que se podían considerar clase media, en 2020 ya eran 3.300 millones y se espera que en siete años, en 2030, se llegue a los 5.000 millones de personas de clase media. Esa es la tendencia de crecimiento de la población que afortunadamente tiene acceso al lujo». Juan Alonso de Lomas, consejero delegado de L’Oréal España y Portugal, explica en ‘activos’ las razones del éxito del negocio del lujo a nivel mundial, un éxito que se ejemplifica en cifras. De las cuatro empresas que más valen en bolsa de Europa, tres están directamente relacionadas con el lujo y alguna de sus categorías y, como era de esperar, las tres tienen origen francés. Y en ese ranking, L’Oréal es la tercera clasificada, con un valor bursátil de 216.000 milllones a 12 de junio. 

El primer puesto está reservado al Grupo LVHM del magnate Bernard Arnault, que vale en bolsa 422.000 millones, y el cuarto, al Grupo Hermès, controlado por la familia del mismo nombre, con una capitalización de 209.000 millones. En este exclusivo podio solo consigue colarse la mutinacional de semiconductores holandesa ASML, con un valor de 273.000 millones. Y casi como curiosidad, el 10º puesto europeo por valor en bolsa está en manos de la española Inditex, con 105.000 milllones. 

L’Oréal, instalada en España desde 1950 y creada en 1909 por el químico francés de origen alemán Eugéne Schueller, es sinónimo de lujo en el sector de la belleza. Marcas como la propia L’Oréal París, Yves Saint Laurent, Prada, Lancôme y Garnier son buques insignia de un grupo que en 2022 facturó 38.260 millones de euros a nivel mundial, el 10,9% más en cifras comparables (es decir, descontados los efectos de compras o ventas de marcas o empresas, algo muy frecuente en el grupo) y el 18,5% más en cifras declaradas.

Juan Alonso de Lomas, CEO de L’Oréal España y Portugal. José Luis Roca

España, milmillonaria

Y España ya es una parte importante de este universo L’Oréal. De hecho, Nicolas Hieronimus, CEO mundial del grupo, subrayó recientemente que el negocio en nuestro país había alcanzado los 1.000 millones de facturación, algo destacable no solo por la cifra en sí, sino porque L’Oréal no suele aportar datos por países. «En España y Portugal, las cuatro áreas de negocio del grupo -gran consumo, productos de lujo, dermocosmética y profesional- han tenido crecimientos de doble dígito en 2022 y este año se sigue creciendo con doble dígito, especialmente en lujo, dermocosmética y gran consumo», resalta Alonso.

Para explicar estos incrementos, hay que mirar el negocio desde una perspectiva global. La primera razón que los explica es el crecimiento constante a nivel mundial de una clase media que tiene acceso a lo exclusivo. Y este factor de mayor nivel económico arrastra a causas más concretas. La primera es el impacto del turismo: «Aunque los turistas chinos aún no han vuelto, el europeo está haciendo que el mercado del lujo crezca de forma muy dinámica. Hay categorías, como fragancias y maquillaje, que ya están por encima de los niveles de 2019, antes de la pandemia del covid», explica . Eran nichos de mercado que sufrieron especialmente el confinamiento -«el consumo disminuyó porque había menos vida social, se llevaba mascarilla…», dice el CEO de L’Oréal España y Portugal- y que se recuperan con una velocidad que se verá acelerada por China: «Las previsiones dicen, en función de las reservas aéreas, que este turismo volverá a Europa en el último trimestre del año», afirma Alonso. Esta mayor afluencia está acompañada por un incremento del gasto: «En Portugal, el número de turistas ya superó en marzo al registrado en 2019. En España lo habrá superado en mayo. Y el gasto por turista ya estaba en abril por encima de 2019 en ambos países. Eso, para el consumo de belleza de lujo, es una palanca de crecimiento».

Jóvenes más marquistas

Junto al aumento de las clases medias y el impacto del turismo, el CEO de España y Portugal apunta otra razón más que explica el auge del lujo como negocio: «Hay un consumidor joven con más apetito por las marcas y la pandemia que ha acelerado un espíritu de disfrutar y de carpe diem». Y este afán marquista «viene también de países asiáticos, donde el apetito por las marcas es mayor».

En los últimos 30 años, el crecimiento del mercado de belleza ha sido de un 5% o 6% de media: «Cuando miras la evolución histórica, las expectativas de aumento de consumidores y de acceso a marcas de lujo… son muy grandes», resume Alonso. Son expectativas además refrendadas por el propio mercado. La consultora Bain estima que el mercado mundial del lujo creció el 21% en 2022 y generó un crecimiento favorable para el 95% de las marcas.

La firma corrobora el impacto de las nuevas generaciones debido, en parte, a una actitud más precoz hacia el lujo: «Los consumidores de la generación Z [los nacidos entre 1995 y principios de los 2000] empiezan a comprar artículos de lujo entre tres y cinco años antes que los miléniales [los nacidos entre 1981 y 1993] y se espera que le generación alfa (los nacidos a partir de 2010] se comporte de forma similar», explica en un informe.

Y en esas expectativas, Alonso cree que L’Oréal «seguirá siendo líder del mercado»: «Ahora estamos a la par con Estée Lauder, pero nuestra ambición, con el portfolio de marcas que tenemos en la división de lujo, es ser el número uno si no este año, el que viene. Esa es nuestra ambición». 

Para el CEO, una de las ventajas competitivas de L’Oréal es «que solo está en beauty, no en otros negocios de lujo como sus competidores». «Es una fortaleza hacer solo belleza y estar en todas las divisiones de belleza, porque nos da una visión única del consumidor que no tienen nuestros competidores», argumenta.

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